サントリー「ギルティ炭酸 NOPE」なぜ売れた？ わずか1週間で2000万本、担当者が語る勝因 #爆売れ

　約14年ぶりに誕生したサントリービバレッジ＆フード（以下、サントリー）の新ブランド「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」が、大ヒットしている。3月24日の発売から、1週間で出荷本数2000万本を突破した。

　拡大傾向にある「ギルティ消費」に着目し、完熟フルーツやスパイスなど99種以上のフレーバーを掛け合わせ、“やみつき”になる味わいを目指した炭酸飲料だ。

　発売するや否や、その味わいや街中の派手な広告、作り込まれた売り場などがSNSで大きな話題に。CMのワンシーンを切り取った画像による大喜利など、「ミーム化」も起きた。一気に認知度が上昇し、短期間での成果につながった。

　同ブランドを担当するSBFジャパン ブランドマーケティング本部の大槻拓海氏は、「自信を持って発売したブランドではありますが、ここまでの反響は全く想定していませんでした」と話す。なぜ、ノープはこれほど話題を集めたのか。開発の舞台裏と好調の要因を取材した。

◾20～30代を狙い、「ギルティ消費」に着目

　サントリーが約14年ぶりに大型飲料ブランドを発売した背景には、「炭酸カテゴリーの課題」があったという。ここでの炭酸とは、「有糖」を指す。

　「当社では、他のカテゴリーと比較して、炭酸製品に大きな動きがないことを課題視していました。世の中を騒がせるような新たな提案が長年できていませんでした。市場全体を見ても、ユーザーの高齢化が進み、若年層が炭酸を飲まなくなっている傾向があります。『このままでは市場そのものがジリ貧になっていくのでは』と、流通チェーンからも懸念の声が上がっていました」

　炭酸市場では、日本コカ・コーラの「コカ・コーラ」や「ファンタ」、アサヒ飲料の「三ツ矢サイダー」、サントリーの「ペプシ〈生〉」など、ロングセラーブランドが多い。市場全体では代わり映えがない印象があり、若年層の炭酸離れにつながっていたようだ。近年各社では、若年層に向けたリニューアルやプロモーションを積極的に展開している。

　そんな中、サントリーが着目したのが「ストレス社会」だった。コロナ禍以降、20～30代のストレス値が跳ね上がり、同時に背徳感のある「ギルティグルメ」が好まれるようになったという。

　ぐるなびが20～60代の会員1000人に対し、2022年2月に実施したアンケートでは、20～40代の約半数が「ギルティグルメを食べる」と回答（「よく食べる」と「たまに食べる」の合計）。「どんなシーンで食べるのか」という問いには、「食べることを楽しみたいとき」「ストレスを発散したいとき」が多かった。

　大槻氏によると、現代の若年層は「ダラけたい」「ひとりで過ごしたい」という欲求が強いという。そこで、誰かとワイワイ過ごすのではなく、ひとりでダラダラしながら飲むことでストレスが溶けていくシーンをイメージして、味わいを設計していった。

◾味わいは「賛否両論」

　掲げたキーワードは「ストレス溶解」。それを「やみつき」に言い換え、味わいを設計した。また飲みたくなる要素として、ある程度の糖分に加え、複雑な香りや五味（甘味、酸味、塩味、苦味、うま味）が必要だと考えたという。

　「味の設計においては、『グミ』を参考にしています。近年、若年層の間ではガムよりもグミが主流になっていて、人気の味は『トロピカル』や『フルーツ』でした。それらをベースにしつつ、炭酸ならではの“爽快感”や“やみつき感”を出すために、スパイスなどキレのある香りを取り入れ、複雑さのある味わいに仕上げました」

　発売後、SNSでの味わいに対する評価は賛否両論だった。「おいしい」「中毒性がある」「コーラより好きかも」といったポジティブな声が多くある一方で、「変な飲み物」「まずい」という声も見られた。さらに「お酒と混ぜる」「肉料理に使う」といったアレンジの投稿も増えている。こうした反応については、「想定外でした」と大槻氏。

　「味覚については、事前に有糖炭酸ユーザーを集めて何度も調査しました。ブラインドでの調査でしたが、延べ約400人が試飲して8割以上の方が『おいしい』と評価してくれていましたし、自信を持って世に出した商品です。また、ゆくゆくはお酒の割り材に使っていただけたらと思っていましたが、想定よりかなり早く、そうした使われ方をされていて非常に良かったですね」

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