ヒカキン「日本の麦茶、変えるぞ！」と豪語も、「ONICHA」が“普通の味”だった驚く背景…麦茶で「本格」や「高級」をうたうことは難しい

　発売前から良くも悪くもネット上で大きな話題となっていた、人気YouTuberのHIKAKIN(以下、ヒカキン)さんが手がけたペットボトル入りの麦茶「ONICHA」が、4月21日に発売された。筆者が訪れたセブン-イレブンでは、入り口近くの棚一列に陳列されており、販売に力を入れていることがうかがえた。

　今のところ話題性は十分ではあるが、筆者は「ONICHA」を定番商品として定着させることは難しいし、同商品もそこを目指してはいないのではないかと考えている。

　発売告知のYouTube動画の中で、ヒカキンさんが麦茶のことを「地味でワクワクしない」「親に言われてジュースの代わりに飲む退屈な飲み物」などと表現して、SNS上で物議を醸していた。また「日本の麦茶、変えるぞ！」というのが同商品のキャッチコピーなのだが、原材料の大麦がカナダとオーストラリア産であることがネット上で指摘され、「日本の麦茶じゃない」「国産を使えよ」といったツッコミも受けている。

　発売当日にはX上では「＃普通の麦茶」がトレンド入りした。実際に飲んだ人が、味はいたって「普通の麦茶」であったことを報告しているのだ。
　筆者自身も、発売当日に「ONICHA」を購入して、競合商品の伊藤園「健康ミネラルむぎ茶」、サントリー「GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶」と飲み比べてみた。どの商品も味はスッキリしていて飲みやすかったのだが、その違いは、正直なところよくわからなかった。

　しいて言えば、「ONICHA」は他社商品よりも少しだけ苦みがあるように感じられたが、ブラインドテスト(ブランド名やパッケージを隠して商品を比較すること)をされたら、区別がつかない程度の違いだった。動画内での売り文句と商品の中身が釣り合っていないように見えるのだが、その背景には「お茶系飲料」の販売の難しさがあり、それを踏まえたうえで、現在のような商品戦略、プロモーション戦略がとられているのではないかと考えられる。
（中略）

　では、味以外の部分で差別化を図るにはどうすればよいのだろうか？　思いつくのが、素材や成分、製法などで差別化を図る、健康や美容の効能を訴求する――といったやり方だ。しかし、これは裏付けとなる「事実」が必要になるし、開発、生産コストも上がる。薬機法(旧・薬事法)、景品表示法(景表法)、食品表示法といった法律、規制の網の目もあり、それをクリアするのは難しい。

　そもそも、ヒカキンさんがプロデュースする商品で、これらを売りにする意味は薄いだろう。

「伊右衛門」や「綾鷹」のように、「本格路線」を打ち出すという方法も考えられるが、そもそも麦茶で「本格」や「高級」をうたうことは難しいだろう。
物議を醸しはしたが、ヒカキンさんが言うように、麦茶があまりこだわりを持たずに日常的に飲用する「退屈」で「地味」な飲み物だというのは、まぎれもない事実である。

「本格」「高級」といった路線を目指すなら、ヒカキンさんではなく、老舗の茶舗や著名な茶匠がプロデュースすべきなのだが、麦茶のカテゴリーでその路線を取って成功できるかと言えば、難しいと言わざるをえない。